Sürdürülebilirlik, itibar, tüketici davranışları ilişkisi üzerine bir çalışma: Sürdürülebilirlik kaynaklı kurum ve marka itibarının tüketici davranışları üzerindeki etkisi

Abstract

Günümüzde piyasalar her zamankinden daha rekabetçi bir hal almıştır. Şirketler, başarıları, hatta devamlılıklarının tehdit altında olduğunu görüp müşterilerin ilgisini çekmek için yeni yollar aramaya başlamışlardır. Bu arayış içinde başvurdukları yollardan birisi, sürdürülebilirlik faaliyetleri sayesinde itibarlarını artırmak olmuştur. Özellikle de ekonomik, sosyal ve çevresel sorunların daha önce görülmemiş bir şekilde artış gösterdiği son yıllarda sürdürülebilirlik kavramı hem toplumun hem de şirketlerin dikkatini çekmiştir. Sürdürülebilirlik, İtibar, Tüketici Davranışları İlişkisi Üzerine Bir Çalışma: Sürdürülebilirlik Kaynaklı Kurum ve Marka İtibarının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi adlı bu çalışmanın amacı, sürdürülebilirlik faaliyetleri aracılığıyla inşa edilen kurum ve marka itibarının tüketicilerin satın alma ve daha fazla ödeme eğilimlerini nasıl etkilediğini incelemektir. Ayrıca, bu yapılar arasındaki ilişkiyi daha iyi açıklayabilmek için tüketici güveni ve algılanan risk faktörlerinin aracılık etkileri irdelenmiştir. Araştırma modeli ve hipotezlerin test edilmesi için 660 kişinin katılımıyla bir anket çalışması yapılmış ve toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, sürdürülebilirlik kaynaklı kurum ve marka itibarının tüketici güvenini artırırken, risk algısını azalttığını göstermiştir. Ayrıca aracılık analizleri, hem tüketici güveni hem de algılanan riskin, sürdürülebilirlik itibarı ile tüketici davranışları arasında bir aracılık görevi üstlendiğini ortaya koymuştur.In our era, the marketplace has become much more competitive than ever. Companies, the success and even the survival of which is under threat, started to look for new ways of attracting customers. One of the means they resort to is to improve their reputation through sustainability activities. Especially during the last decades, with the unprecedented upsurge in economic, social and environmental problems, sustainability has drawn the attention of both the society and the companies. This study, Sustainable, Therefore Reputable: How Sustainability Effects Corporate & Brand Reputation and Consumer Behaviour?, aims to test the effect of corporate and brand reputation built through sustainability activities on purchase intention and willingness to pay a price premium along. Furthermore, to better explain the inner mechanism of the relationships between these constructs, the mediating roles of consumer trust and perceived risk is tested. A structural equation model was used on survey data collected from 660 participants to test the model and corresponding hypotheses. The results show that sustainability -driven corporate and brand reputation, while enhancing trust, decreases consumers' perceived risk. Further, trust is positively related to the purchase intention and price premium, while the perceived risk is negatively related to them. Finally, the mediation analyses prove the mediating roles of both trust and perceived risk between sustainability reputation and consumer behaviour.