E-ticaret sektöründe müşterilerin ücretli üyelik hizmetlerini değiştirme sebepleri

Abstract

İnternetin ve mobil cihazların gelişmesiyle birlikte insanlar online alışveriş platformlarını sıklıkla kullanmaktadır. Müşterilerin seçeneklerin çokluğunun farkına varması, satıcılar ve fiyatlar arasında karşılaştırma imkanına sahip olması müşterilerin sadakatinin sağlanmasını zorlaştırmıştır. Bu durumda e-ticaret platformları arasında rekabetin artmasına ve müşterilerini elde tutması için çaba göstermelerine neden olmuştur. E-ticaret platformları rekabet edebilmek ve müşterileri sadakatinin geliştirebilmek için ücretli üyelik hizmetlerini piyasa sürmüşlerdir. Müşterinin ücretli üyelik hizmetini kullanmak için ödediği ücretin karşılığını alabilmek için mevcut üyeliği olan platform üzerinden daha sık ve daha geniş kategori yelpazesinden alışveriş yapmasına neden olmuştur. Bu çalışma e-ticaret sektöründe müşterilerin üyelik hizmetlerini değiştirme sebeplerini göç teorisini temel alan İtme-Çekme-Bağlama (İÇB) çerçevesini benimseyerek anlamaya çalışacaktır. Ücretli e-ticaret üyelik hizmetini kullanan 602 kullanıcıdan alınan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar itici faktörlerin (memnuniyetsizlik, yüksek fiyat, algılanan ilişki yatırımı) ve çekme faktörlerinin (algılanan alternatif çekicilik ve popülerlik) müşterinin ücretli üyelik hizmetlerini değiştirme niyetlerinin pozitif yönde etkilerken, bağlama faktörünün (alışkanlık) negatif yönde etkilediğini bulmuştur.With the development of the internet and mobile devices, people frequently use online shopping platforms. The fact that customers are aware of the abundance of options and have the opportunity to compare between sellers and prices has made it difficult to ensure customer loyalty. This has led to increased competition among e-commerce platforms and efforts to retain their customers. E-commerce platforms have introduced paid membership services in order to compete and improve customer loyalty. In order to get the return of the fee paid by the customer to use the paid membership service, it has caused the customer to shop more frequently and from a wider range of categories on the platform with an existing membership. This study attempts to understand the reasons for customers to switch membership services in the e-commerce sector by adopting the Push-Pull-Mooring (PPM) framework based on migration theory. The data obtained from 602 users of paid e-commerce membership services were analyzed using structural equation modeling. The results show that push factors (dissatisfaction, high price, perceived relationship investment) and pull factors (perceived alternative attractiveness and popularity) positively influence customer intentions to switch paid membership services, while the mooring factor (habit) negatively influences customer intentions.