İmtiyaz sözleşmesi olan ve olmayan otel işletmelerinde algılanan hizmet kalitesinin ve tüketici memnuniyetinin karşılaştırılması: Bir vaka analizi

Abstract

Konaklama işletmelerinde önemli bir sorun, tüketicilere sunulan hizmetin kalitesi ve tüketici memnuniyetidir. İşletmelerin sunduğu hizmet kalitesindeki sorunlar, tüketicilerin memnuniyetini ve tekrar ziyaret etme isteğini önemli ölçüde azaltmaktadır. Bu bağlamda, turizm işletmelerinin müşterilerine kaliteli hizmet sağlayarak ve memnun ederek göndermesi, işletmelere finansman ve pazarlama maliyeti konusunda büyük avantajlar sağlayabilir. Yazında, konaklama işletmelerinde algılanan hizmet kalitesini ölçmeye yönelik birçok çalışma bulunmaktadır, ancak, imtiyaz sözleşmesi (franchising agreements) ile büyüme hedefleri olan ve markalaşma sürecinde önemli mesafe kat etmiş Wyndham Hotels & Resorts gibi oteller ile imtiyaz sözleşmesi olmayan, markalaşma sürecine ya başlamamış ya da henüz ilerleyememiş yerel oteller arasında karşılaştırmalı analiz yapan çalışmalara rastlanmamaktadır. Dolayısıyla, bu araştırmanın ana amacı, imtiyaz sözleşmesi sahibi olan (franchised) otel işletmeleri ile olmayan otel işletmelerinin misafirlerinin algıladıkları hizmet kalitesinin ve memnuniyetin tespit edilmesi ve karşılaştırılmasıdır. Bu çalışma imtiyaz sözleşmelerinin ve uluslararası markaların henüz markalaşmamış ve uluslararasılaşmamış yerel otellere sağlayabileceği performans katkılarını anlamak açısından önemlidir Bu araştırmanın kavramsal çerçeve bölümünde imtiyaz sözleşmesi (franchising agreements) algılanan hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti kavramları derinlemesine incelenmiş ve konuya ilişkin ilgili araştırmalar bölümü oluşturulmuştur. Araştırma Wyndham markasıyla imtiyaz sözleşmesi olan bir otel ile imtiyaz sözleşmesi olmayan bir X otelinin misafirlerinden 200'er adet olmak üzere toplam 400 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada vaka analizi yöntemi ile ulaşılan 400 katılımcının 68'inin doldurduğu anket yetersiz veri içerdiğinden devre dışı bırakılmıştır. Araştırmada Wyndham Oteli ziyaret eden yerli ziyaretçilerin algıladıkları hizmet kalitesinin (tüm boyutlar dahil) ve tüketici memnuniyetinin X oteli ziyaret eden yerli ziyaretçilere göre daha yüksek olduğu gözlemlenmiştir. Araştırmanın verilerinin analizinde SPSS ve AMOS paket programlarından yararlanılarak, yüzde ve frekans analizleri, geçerlilik (DFA), güvenilirlik analizleri yapılmış ve t testi uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda araştırma bulgularına istinaden akademisyenlere ve sektör temsilcilerine öneriler oluşturulmuştur.

In the hospitality industry, a significant issue is the quality of service provided to consumers. Problems in the quality of service offered by businesses and customer satisfaction can greatly reduce the desire of consumers to revisit. In this context, ensuring service quality and customer satisfaction in tourism businesses can provide substantial advantages in terms of financing and marketing costs. Although there are many studies in the literature aimed at measuring perceived service quality and customer satisfaction in hospitality businesses, there is a lack of research regarding the comparasion of the service quality and satisfaction perceived in franchised and non-franchised hotels. Therefore, the primary aim of this research is to determine and compare the perceived service quality and satisfaction pereceived by guests in franchised and non-franched hotel firms. This study is important in understanding the performance contributions that franchising agreements and international brands can provide to local hotels that are not yet branded and internationalized. In the conceptual framework section of this research, the concepts of franchising, perceived service quality, and customer satisfaction,are examined in depth, and a section related to relevant studies on the subject has been reviewed. The research was conducted with a total of 400 participants, 200 guests each from a Wyndham Hotel and a non-franchised X hotel. Among the 400 participants reached through convenience sampling, the questionnaires filled out by 68 participants were excluded because of incomplete and extreme responses . The research revealed that the perceived service quality perception and satisfaction (including all dimensions) of local visitors staying in the Wyndham Hotel was higher compared to local visitors staying in the X Hotel. The data of the research were analyzed using SPSS and AMOS software packages, applying percentage and frequency, validity (CFA), normal distribution, reliability analysis, and t test. Finally,, recommendations were made for academics and industry representatives on the basis of th resarch findings.